中華老字號、國宴常客全聚德也低頭了。

7月24日，趕在156周歲生日之際，全聚德在其和平門店舉行“敬匾”儀式，與此同時，掌門人周延龍宣布針對菜單菜價的三項調整：調整門店菜品菜價，整體下調10%到15%；全面統一烤鴨價格和制作工藝；取消所有門店服務費（在以往的收費標準中，包間收取總消費金額的15%，大廳為10%）。

主動降價的背后，雖有新冠疫情帶來的直接沖擊，卻也顯示出全聚德面對這幾年市場競爭加劇的應對乏力。周延龍在接受媒體采訪時更是直言不諱地表示：“企業確實已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人?！?/span>

 

宴請過基辛格、亮相奧運會、世博會的百年老字號怎么突然不靈了，還快要成為消費者的“敵人”？

 

 

01

 

一塊招牌就是一段傳奇

 

 

堅持收20年的服務費并非毫無底氣。過去的全聚德不僅是公認的北京名吃，更由于經常亮相外交場合而成為國家的一張名片。

 

1949年2月1日，最先率部進城的解放軍41軍政委莫文驊將軍，在全聚德宴請英國記者阿蘭，向國際社會傳遞北平和平解放的消息；同年10月，蘇聯的羅申作為第一個向新中國遞交國書的外交大使，由毛澤東主席專門在全聚德設宴款待。

 

 

 

到了1956年，工商業社會主義改造時期，老字號在公私合營后的發展狀況上升到成為一項政治任務，毛主席特別針對一批老字號做出指示：

 

“王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去。”

相對而言，更為人熟知的是周恩來總理與全聚德的不解之緣。周總理曾前后27次在全聚德宴請外賓，包括當時的美國總統尼克松、美國國務卿基辛格，烤鴨外交與茅臺外交、乒乓外交齊名，成為周總理為人樂道的三大外交策略之一。

 

全聚德的聞名緊隨著新中國的發展歷程，其身影不斷在重要的歷史事件中浮現，這給一家餐飲店帶來了不可比擬的宣傳優勢，加上改造后的國營屬性帶來的政府扶持，算起來，從1864年成立開始，全聚德已經紅了一百多年。

 

 

 

 

 

 

 

02

 

業績口碑下滑

 

 

全聚德的高光時刻出現在2012年。

 

2007年登陸A股市場后，全聚德的營業總收入和凈利潤持續上漲，在2012年達到最高點，這一年其全年營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤超過1.5億元，增長17.71%。

 

 

 

但在20億營收的關口上，全聚德卻從此迎來一路下滑，2012年底，中央出臺改進工作作風、密切聯系群眾等八項規定，整個中高端餐飲業，尤其是與此聯系更為緊密的國營企業邁入寒冬。2013年，全聚德凈利潤大幅下降至1.1億元，跌幅高達27.62%。

 

2014到2017年，全聚德營業總收入維持在18億元以上波動，此后遭遇的則是更大的挫敗。2018年，全聚德實現營收17.77億元，同比減少4.48%，凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%。2019年，全年營收15.66億元，同比下降11.87%；凈利潤4462.79萬元，同比下降38.9%。2020年，受疫情影響，在全聚德上半年業績預告中，預計凈利潤虧損范圍為1.39億元至1.52億元。

 

營收下降的背后，是全聚德的口碑危機。在各大社交平臺和服務平臺，搜索“全聚德”，可以看到大量如“價格貴、服務差”“居然還要收取服務費”等批評充斥評論區，在七月份宣布菜單菜價調整后，點進微博#全聚德下調菜價#、#全聚德取消服務費#話題，可以看到品牌負面評論為多數并被點贊至前排。

 

而在全聚德遭遇困境的同時，北京區域內，其競爭對手大董、四季民福等民營烤鴨店悄悄興起，成為市場新寵。

 

 

 

 

 

 

03

 

老字號只剩老了么？

 

 

業績低迷、口碑下滑，并不單單是全聚德一家遭遇的經營難題，事實上，這已成為老字號面臨的普遍困境。今年五月，天津老字號餐飲狗不理就在新三板掛牌四年多后，正式摘牌，一舉引發輿論嘩然。

 

“去北京別吃全聚德”“去天津別吃都不理”“去上海別吃老半齋”...... 這些年老字號似乎越來越玩不靈了，他們更多的成為了一種地域象征，一種打卡景點，而這樣喪失品牌內核只剩表面名片、坐著吃老本的維持是注定不長久的，被打上了“上當”“坑錢”“景區餐飲”的標簽后其盈利水平自然下降。

 

降低價格門檻只是回歸大眾市場最直接也是最初的一步，老字號要重新贏回在消費者的喜愛，產品和服務是品牌發展的基礎，只有認真研究消費者的新需求、新喜好，不斷提升產品的品質、服務的質量，才能抓住不斷流失的口碑，減少不斷累積的“惡名”。

 

與此同時，老字號要煥發新活力，也要積極擁抱年輕消費群體，塑造年輕化的品牌形象，打造新形勢下的品牌亮點。正如全聚德掌門人自己在接受采訪時談到的，接下來的2020，全聚德將做出的調整將集中在產品體系和年輕客群就餐體驗兩個方面：

 

在產品體系上，全聚德將推出更多菜品，并定期更新產品，努力地采取一些措施走親民路線，在人均消費100-150元的集中區域發力。在年輕客群方面，周延龍表示90后的餐飲消費更注重體驗而不是吃飽，全聚德在就餐環境等方面的綜合體驗感和年輕消費者需求不相稱，今年將在整個硬件上做些嘗試改變。

能否在這兩大塊做出創新點，關系到全聚德作為最具代表性的老字號之一是重獲新生還是就此走下神壇。

 

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